consommation de masse soutenue par les idées keynésiennes

La mise en place d’une économie de consommation de masse soutenue par les idées keynésiennes s’est accompagnée par une forte croissance économique.

 - Les modalités de la consommation de masse : une société de   consommation

 Une priorité sociale à la consommation

 La consommation de masse apparaît avec la seconde révolution   industrielle, à partir du moment où se diffusent ses produits : révolution   de l’automobile aux États-Unis, on commercialise des réfrigérateurs, des   lave-linge. Les États-Unis sont les premiers à entrer dans la société de   consommation, et Veblen, l’institutionnaliste américain dit déjà en 1898,   dans La classe de loisirs, il définit l’existence d’une consommation qu’il   appelle consommation ostentatoire, caractérisant la classe de loisir (la bourgeoisie) et montre qu’une des finalité de la consommation pour cette classe est l’obtention d’un statut social, pour montrer une position sociale supérieure. 

Les gens deviennent attentifs aux biens qu’affichent leurs voisins, attentifs au prestige de certains produits coûteux. Un prix élevé peut devenir un facteur d’attraction, de séduction du produit, tandis qu’un prix trop bas, synonyme d’absence de prestige, peut dans certains cas écarter certains consommateurs du produit. L’analyse de Veblen a ouvert le champ à une sociologie très riche de la consommation, qui a mis en évidence les ressorts du comportement du consommateur.

Duesenberry a mis l’accent sur ce qu’il a baptisé l’effet d’imitation. Certains sociologues, comme Merton, avant lui, avait déjà montré que les individus déterminent leurs comportements en prenant en compte deux groupes. D’une part, un groupe d’appartenance, et d’autre part, un groupe de référence, groupe auquel l’individu souhaiterait appartenir. Les classes moyennes ont tendance à imiter les comportements de consommation des classes privilégiées, car elles cherchent à s’identifient à ces dernières. 

Cet effet, dit parfois effet de démonstration, ou effet de snobisme se traduit par le fait de vouloir se distinguer de la population à travers des consommations exclusives. La sociologie a bien montré l’importance du contenu symbolique de la consommation. Il faut rappeler à cet égard que les notions de statut social et d’appartenance à des classes privilégiées ont sensiblement évolué. 

Aujourd’hui, les notions d’appartenance sont plus complexes, la sociologie marxiste, avec M. Halbwachs, a souligné les limites de la loi d’Engel : l’existence de consommations propres à chaque classe sociale. Bourdieu a mis en avant la notion d’habitus, pour montrer comme chaque individu a un système de jugement et de représentation du monde différent . 

Des socio styles analysent les familles de consommateurs (D.I.N.K.S. = Dual Income No Kids). Les stratégies commerciales s’appuient aussi sur ces formes d’identités. Enfin, l’action commerciale, joue un rôle important comme élément de stimulation permanente de la consommation. 

Aux USA , 1,7% du PIB américain correspond aux dépenses publicitaires. C’est devenu un rouage de l’économie, qui rattache des éléments symboliques a un produit, autour de thèmes clés, à travers de messages souvent répétés, pour susciter l’envie du produit, une volonté de disposer du plus grand nombre de biens possibles. Or cette mise en place de la société de consommation correspond à une période privilégiée

La période privilégiée de la généralisation de la consommation de masse

Il s’agit de montrer que la consommation de masse qui s’est généralisée dès le début du 20éme siècle aux États-Unis, s’est ensuite étendue vers l’Europe et le Japon après 1945, où elle était déjà esquissée dans la belle époque des années folles, mais pour une consommation qui était encore circonscrite aux classes aisées. 

C’est après la Seconde Guerre mondiale que ce modèle de consommation s’est amplement diffusé, et s’est accompagné d’une croissance économique exceptionnelle (Le Japon à connu jusqu’à 10% de croissance, alors que l’Europe se contentai de 5 à 6%) ; tandis que la croissance américaine est plus modeste. Cette croissance s’appuie sur des secteurs clés, à savoir l’automobile ( la 2 chevaux en France : . 300 000 véhicules produits en 1950 et 1/6 ménage a une voiture. 

En 1960 la production d’automobiles a quadruplé, puis doublé entre 1960 et 1970, puis augmenté de 50% jusqu’en 1978, pour atteindre un total de 3,6 millions de véhicules produits par ans). L’automobile tire la croissance économique, car ce secteur fait tourner de nombreux autres secteurs, et employait beaucoup de main d’œuvre (1% de chômage en France en 1965 )

- L’importance des orientations keynésiennes et la prise en charge par l’État des consommations collectives

Le keynésianisme a placé la consommation au cœur du circuit économique

La théorie keynésienne a placé la consommation au cœur du système économique. Pour les keynésiens, il faut éviter la sous-consommation : l’apparente surproduction (Cf. loi psychologique de Keynes et loi des débouchés de Say). 

Il faut que le taux de croissance de la consommation soit suffisant comme stimulant de la croissance économique, ce qui suppose une progression suffisante des revenus, et plus particulièrement des salaires. Il faut que l’arbitrage dans l’utilisation des revenus ne fasse pas une part trop insuffisante à la consommation, il faut donc que la propension marginale à consommer soit suffisante.

La forte participation de l’État dans la consommation après la seconde guerre mondiale

L’État a largement soutenu la consommation après la Seconde Guerre mondiale à travers les orientations keynésiennes citées précédemment. Il a soutenu la consommation en y participant lui-même, avec de très grosses consommations collectives : consommations publiques (1947 : 7% des bacheliers dans les moins de 22 ans, 44% en 1974, plus de 76% de nos jours. 

Cinq prestations familiales en 1945, plus de 20 aujourd’hui). Forte progression des budgets santé, sécurité sociale, mais également des équipements divers (sport, culture). Cette progression des dépenses publiques à été permise avec la hausse des taux de prélèvements obligatoires (loi de Wagner : plus un pays se développe, plus ses dépenses publiques augmentent plus vite que sa croissance économique).

 Il y a eu également des politiques de soutien à la consommation, relance, etc. et des politiques salariales (SMIG puis SMIC), politique de revenu (avec une énorme extension des formes de redistribution, la sécurité sociale y a contribué, minimum vieillesse), politique sociale (soutien à la consommation des familles modestes).